Jorge Lukowski, Director de RR.II. de AA2000 nos habla de las estrategias comunicacionales de la empresa, de las últimas campañas y de las particularidades de la categoría aeropuertos. Además, adelanta las acciones y los desafíos de cara al nuevo año.

Desde 1998, Aeropuertos Argentina 2000 tiene a su cargo la concesión de 33 aeropuertos que se distribuyen alrededor del país. Se trata de una compañía que tiene presencia a lo largo del territorio nacional y que, por el tipo de servicio que brinda, está en contacto con personas de todas partes del mundo. Esto hace que los mensajes que comunican tengan características particulares. “Le hablamos a la gente con un lenguaje netamente coloquial, simple y claro. Es una comunicación muy humana, cualquier persona puede verse reflejada”, expresa  Jorge Lukowski, Director de Relaciones Institucionales de la empresa.

La comunicación de AA2000 tuvo un fuerte impulso con la campaña Soñamos con vos, por la que se desarrollaron piezas para televisión, radio, gráfica e Internet. Los ejes giraron alrededor de dos frases: “Ese lugar adonde llegan los sueños” y “Ese lugar de donde salen los sueños”. “Podríamos haber hablado de emociones, pero la verdad es que los sueños engloban todo: las aspiraciones, las pasiones, los sentimientos. Hablar de ese tipo de situaciones nos hace acercarnos más a la gente, porque todos tenemos esas sensaciones”, indica Lukowski.

En las piezas audiovisuales de esta campaña la figura principal es Emanuel Ginóbili, jugador de la Selección Nacional de Básquet y de San Antonio Spurs en la NBA. En estos comerciales, Ginóbili aparece como testigo de distintas historias que suelen darse en un aeropuerto como, por ejemplo, una madre recibiendo a un hijo que se fue de viaje por un año, un anciano que retorna a su pueblo para festejar la Navidad con sus hermanos, y una mujer que se va de viaje con sus amigas. En todos los casos la forma de dirigirse al espectador resulta muy amigable.

Según cuenta Lukowski, Ginóbili fue elegido por varias razones. “Primero porque es argentino, de Bahía Blanca, y su sueño era jugar al básquet. Hoy es el jugador de toda la historia de nuestro país. Lo que estaba presente en su sueño también está presente en el de todos los argentinos: poder crecer y dedicarse a lo que uno quiere”, afirma Lukowski. “En segundo lugar, él conoce varios aeropuertos, sabe cómo son, cómo operan y qué debe esperar de ellos. Además, su figura es nacional y tiene proyección internacional al igual que un aeropuerto, que tiene vuelos nacionales e internacionales”, agrega.

Para el Director de Relaciones Institucionales el deporte resulta un elemento de cohesión que contribuye a la eficacia de la comunicación de la marca. “El deporte genera una cuestión de transversalidad porque nos une a todos, no importa la clase social ni los gustos, siempre alguna actividad deportiva nos va a unir en la pasión”, expresa. Además, según Lukowski, el deporte representa ciertos valores “como el trabajo en equipo, la disciplina y la pasión, con los que nos sentimos identificados como empresa y que nos gusta transmitirle a la sociedad”.

Por la Campaña Soñamos con Vos Aeropuertos Argentina 2000 fue distinguida por el premio Eikon 2011 en el rubro de publicidad institucional. “Si bien trabajamos con una agencia (Kiddo), que fue un socio indispensable para llegar a ese resultado, hubo un trabajo interno muy fuerte por parte del equipo de AA2000. Fue un premio que nos llenó de orgullo”, admite Lukowski.

Un mensaje distinto. Si tenemos en cuenta que los aeropuertos son lugares muy parecidos entre sí resulta difícil pensar en una clara diferenciación entre ellos. Sin embargo, Lukowski no duda en decir que uno de los principales distintivos de Aeropuertos Argentina 2000 se encuentra en su comunicación. “En general, los aeropuertos no tienen una comunicación tan vasta como la nuestra. Por ahí generan campañas más puntuales y desde el punto de vista de la infraestructura. Nosotros, más que hablar de eso, apuntamos a difundir los destinos a los que el usuario puede llegar. Esto se trabaja muchísimo con el Ministerio de Turismo y con el Instituto Nacional de Promoción Turística (Inprotur) en la promoción de destinos. Por ejemplo, acompañamos institucionalmente la campaña Vote Cataratas cuando se postuló a las Cataratas del Iguazú para ser una de las siete maravillas naturales del mundo”, expone.

Como cada categoría, la aeroportuaria tiene sus rasgos particulares, que inevitablemente influyen en la comunicación de la empresa. “El aeropuerto es un lugar transitivo. Nosotros somos parte de la experiencia del viaje del usuario y, por lo tanto, la comunicación externa se relaciona con los servicios e infraestructura que facilitamos”, asevera Lukowski. “Lo importante es que el usuario pueda pasar por el aeropuerto y ser bien recibido para llegar a destino”, añade.

La compañía inauguró en julio de 2011 la Terminal C de Aeropuerto Internacional de Ezeiza. Esta obra se realizó en el marco de una modernización de la terminal que, se prevé, finalizará en 2013. Además, la empresa lleva a cabo un Plan Federal de Inversiones que incluye obras en los aeropuertos del interior del país y también se encuentra realizando trabajos en el Aeroparque Jorge Newbery. “En Aeroparque estamos haciendo una unión entre lo que es la terminal preexistente con la parte sur. Será un edificio totalmente nuevo, construido de cero, y creo que va a ser muy importante para los pasajeros y para las líneas aéreas en relación a la infraestructura y el servicio”, comenta.

Lukowski destaca, además, la importancia del factor “humano” en el discurso de AA2000 que se refleja, por ejemplo, en piezas de comunicación institucionales que se desarrollan internamente, como un calendario anual. En él, cada mes aparece ilustrado con una foto y los modelos son los mismos empleados de la compañía. “Los invitamos a que formen parte del calendario porque intentamos tener un único mensaje, tanto externo como interno. El tratamiento que le damos a la comunicación hacia fuera es el mismo que le queremos dar a la comunicación con los empleados”, explica.

La estética de los calendarios se basa en un determinado tema que va cambiando todos los amos. Por ejemplo, en ocasiones pasadas se optó por el cine y en las fotos se podía ver a los empleados disfrazados, copiando los afiches de películas famosas como Avatar o La Guerra de las galaxias. Este año el calendario presenta como temática los Juegos Olímpicos que se llevarán a cabo en julio próximo en Londres. “Como somos sponsors del Comité Olímpico Argentino y Manu Ginóbili es nuestra cara en la campaña decidimos que él saliera jugando en la plataforma de la Terminal C. Además, en las 12 fotos restantes (para cada uno de los doce meses del año) estarán los empleados de la empresa practicando distintas disciplinas como yudo, ciclismo, polo y salto en garrocha”.

Contacto directo. Aeropuertos Argentina 2000 cuenta con varios canales de comunicación en Internet. Su página web se destaca por mostrar en su pestaña de inicio información actualizada sobre los arribos y partidas de los diferentes aeropuertos y aerolíneas. La compañía también tiene presencia en YouTube, Flickr y en redes sociales a través de Twitter y Facebook. En el caso de este último, existe un perfil especialmente dedicado a Espacio Arte (una entidad impulsad por la empresa que promueve la cultura y el arte local) y también una fan page de la compañía donde se publican sus últimas novedades y acciones. “El año que viene queremos lanzar una página en Factbook más institucional, que tenga distintas solapas de las actividades que manejamos, como una agenda cultural, una deportiva, una social, una de RSE, y una aeroportuaria”, adelanta Lukowski. Además, a partir de 2012 lanzará el blog Soñamos con Vos que va a tener como imagen a Manu Ginóbili y desde donde se podrá acceder a información institucional.

Lukowski manifiesta que con relación a los reclamos de los usuarios la idea es que “se canalicen en el sitio web de la empresa” y no en las redes sociales, donde a veces se realizan quejas sobre situaciones que no necesariamente se relacionan con los servicios prestados con Aeropuertos argentina 2000. “Eso sucede porque la gente toma la experiencia del viaje como única. No discrimina si el problema tiene que ver con la aerolínea, con el concesionario o con la empresa de handling que hace la manipulación de las maletas. Todas esas quejas que recibimos, por ejemplo, por Twitter las derivamos y explicamos dónde se debe acudir. Es algo que de algún modo nos viene bien porque nos permite ir educando, ya que la gente va tomando nota de los lugares a los que se tiene que dirigir para quejarse, explica.

Llegar a todos. Más allá de la comunicación institucional, la empresa pone en práctica acciones que le permiten conectarse de una manera distinta con el público a través de temáticas como la cultura y el deporte. Un ejemplo de ello es Espacio Arte. “El proyecto surgió hace ocho años. Cuando empecé a viajar, vi que en aeropuertos estadounidenses como el de San Francisco, Atlanta o Miami había espacios de arte que hablaban de la cultura del lugar y, de esa manera, ayudaban a promocionar el destino turístico”, relata Lukowski. De a poco, Aeropuertos Argentina 2000 fue abriendo dentro de los aeropuertos espacios destinados a exposiciones y en la actualidad ya son 17. Incluso, la empresa participó de eventos como ArteBA. Pero las acciones no se limitan al área de las artes plásticas sino que se relacionan con la cultura en general (por ejemplo, apoyaron el Festival Internacional de Cine de Mar del Plata). “Nosotros acompañamos en el área artística todo lo que haga trascender a la argentina y que nos permita que nos visiten o que llevemos productos y talentos locales al exterior”, dice Lukowski.

“Queremos darle otras vueltas a Espacio Arte para que sea aún más prestigioso. Para este año tenemos previsto un calendario con muestras mucho más largas. La intención es unir esto a la comunicación institucional de la compañía y tratar de generar una ligazón entre lo que se muestra y lo que se quier comunicar”, continúa.

En cuanto a la relación de AA2000 con el deporte –además de tener a Ginóbili como protagonista de la campaña Soñamos con vos- desde hace cinco años la empresa organiza la Copa Aeropuertos Argentina 2000 de Polo en la Ensenada. Se trata de una jornada solidaria de la que participan personalidades del área de polo, espectáculo y del mundo corporativo.

LO recaudado es donado a la Asociación Sueños y Esperanzas, que brinda asistencia a víctimas de la violencia familiar. “Las recaudaciones son cada vez mayores para la asociación, lo que les permite trabajar durante todo el año en los proyectos y talleres de promoción de la mujer y de la lucha contra la violencia familiar. Además, en los aeropuertos, sobre todo en Ezeiza, hay alcancías para que los pasajeros que pasan por ahí también colaboren”, cuenta Lukowski.

El torneo tiene un condimento especial porque presenta un partido exhibición entre Boca Juniors Polo Team y Resto del Mundo, y entre los jugadores se puede encontrar a Gabriel Batistuta –ex jugador de fútbol de Boca Juniors y la Selección Nacional- y Adolfo Cambiaso (h) –considerado por muchos el mejor jugador del mundo en esta disciplina-. “Unimos el polo con el fútbol, dos deportes en los que Argentina se destaca, que son íconos acá y que por ahí están dirigidos a dos públicos distintos. Lo que buscamos con esto es llegar a todos”, asegura Lukowski.

El Director de Relaciones Institucionales cuenta que este evento tomó tal relevancia que ya “ocupa un lugar importante dentro de la agenda deportiva y social y solidaria de Buenos Aires”. Se transformó en un hecho solidario, familiar y deportivo. Este año agregamos un segmento para chicos, para que jueguen en peloteros, y fueron cerca de tres mil personas. Se forma un clima increíble”, indica.

Desafíos. De cara al año que viene, Aeropuertos Argentina 2000 tiene previsto continuar con las acciones de ayuda destinadas a las organizaciones del tercer sector y seguir desarrollando las actividades que en la actualidad se están llevando a cabo. “No ceo que vayamos a tener nuevos programas, sí que vamos a darle más valor a las acciones que ya tenemos y mejorar la manera en las que las comunicamos para que cada vez lleguemos a más personas”, señala Lukowski.

Con relación al sector que encabeza dentro de la empresa, sostiene que el desafío principal es “generar una comunicación 360 y reforzar el mensaje monolítico. Es algo que tenés que tenerlo en mente todo el tiempo, que hay que planificarlo previamente y después, durante la ejecución, tenés que ver que no se vaya del eje que te pusiste cuando comenzaste”.

Por otro lado, Lukowski resalta la importancia de continuar desarrollando la comunicación institucional a través de Internet. Este es otro desafío. En redes sociales estamos entrando incipientemente. En general, a nivel mundial, los grupos aeroportuarios no tienen una experiencia mayor a dos años en redes sociales”, admite.

En cuanto a las obras de infraestructura, Lukowski cuenta que seguirán “ofreciendo al mercado de la aviación civil, tanto a las líneas aéreas como a los pasajeros, servicios y obras a partir de las inversiones millonarias que hemos propuesto y que están a la vista”.

POR NOELIA FUKSBRAUNER

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